L'evoluzione commerciale delle private label nella GDO ed il loro posizionamento nel mercato moderno

The thesis investigates the evolutionary path of private labels within large-scale retail trade, analyzing their development and strategic positioning in the current market. After a preliminary theoretical framework, the work highlights the conflictual relationship that has developed between industry and distribution. To better understand these dynamics, the historical origins of commercial brand are reconstructed, from 19th-century department stores to the rise of modern supermarkets, where private labels began to strengthen their identity. The analysis then shifts to the contemporary context of large-scale retail trade, with particular attention to distribution formats and the main Italian retail chains. Through recent market data (Nielsen, Circana), the research documents the significant growth of private labels, which in Italy currently represent 30.4% of the grocery omnichannel market. The retail mix strategies adopted by the signs are then examined, focusing on pricing, packaging, and loyalty policies. A scenario emerges in which private labels transcend the positioning of “economic alternative” to establish themselves as valid and structured brands, comparable to leading industrial brands. Competitiveness has therefore shifted from the industry-distribution confrontation: now it is the private labels of different brands that compete with each other. The commitment of large chains is aimed at winning over the final consumer, and the commercial brand currently represents the key strategic tool they are focusing on to achieve this goal.

La tesi indaga il percorso evolutivo delle private label all’interno della Grande Distribuzione Organizzata, analizzandone lo sviluppo ed il posizionamento strategico nel mercato attuale. Dopo un preliminare inquadramento teorico, il lavoro mette in luce il rapporto conflittuale sviluppatosi tra industria e distribuzione. Per comprenderne meglio le dinamiche, vengono ricostruite le origini storiche della marca commerciale, dai grandi magazzini ottocenteschi fino all’affermazione dei supermercati moderni, dove le private label iniziarono a rafforzare la propria identità. L’analisi si sposta poi nel contesto contemporaneo della GDO, con particolare attenzione ai formati distributivi e alle principali insegne italiane. Attraverso dati di mercato recenti (Nielsen, Circana), la ricerca documenta la crescita significativa delle private label, che in Italia rappresentano oggi il 30,4% del mercato grocery omnichannel. Successivamente vengono esaminate le strategie di retail mix adottate dalle insegne, focalizzandosi su pricing, packaging e politiche di fidelizzazione. Ne emerge uno scenario in cui le private label superano il posizionamento di “alternativa economica” per imporsi come marche valide e strutturate, assimilabili ai brand leader. La competitività si è infatti spostata dal confronto industria-distribuzione: ora sono le private label di insegne differenti a rivaleggiarsi tra di loro. L’impegno delle grandi catene è volto alla conquista del consumatore finale, e la marca commerciale rappresenta attualmente lo strumento chiave su cui stanno puntando per raggiungere tale obiettivo.