NEUROMAKETING: COMPRENDERE LE SCELTE DEL CONSUMATORE

The purpose of this thesis is to present the methodologies and usage of a recent science: the neuromarketing (NM). In particular, this work aims to investigate, through a literature analysis, consumers’ behavior in the context of this new marketing approach, highlighting its advantages and limitations. Neuromarketing uses a multidisciplinary approach, linking neuroscientific aspects with behavioral economics, consumer psychology and communication; this allows to have a more accurate approach in the analysis of consumer behavior, including those not directly observable. The first chapter will introduce the phenomenon of NM and delve into the motivation behind its use. Indeed, neuromarketing can be used to understand consumer decision-making mechanisms, product or brand appeal, and how consumers react to visual stimuli. In the second chapter, we will explore the differences between traditional marketing consumer research methods and the more recent science of neuromarketing. The third chapter will analyze the scientific findings on the topic, outlining the advantages of using neuromarketing within the field of marketing. The fourth chapter will delve into the research methodologies and tools of this neuroscience, such as precise technologies like eye-tracking and skin conductance, which have contributed to the growth and spread of NM. Additionally, some case studies will be examined, including that of Coca-Cola, which was one of the early cases studied. Finally, the last chapter will address the numerous ethical controversies related to neuromarketing.

Il presente elaborato ha l’obbiettivo di esporre le metodologie e l’utilizzo di una recente disciplina: il neuromarketing (NM). In particolare, il presente elaborato si propone di esaminare, attraverso l’analisi della letteratura, le preferenze dei consumatori per questo nuovo approccio di marketing, evidenziandone pregi e limiti. Il neuromarketing usa un approccio multidisciplinare: unisce l’analisi della neuroscienza all’economia comportamentale e alla psicologia del consumatore, sfruttando la comunicazione. Ciò consente di avere un approccio più accurato nell’ analisi del comportamento del consumatore, che, spesso, è condizionato da fattori tipici del marketing dei quali non è pienamente consapevole. Nel primo capitolo verrà introdotto il fenomeno e si andranno a comprendere la motivazione di tale uso. Il neuromarketing può essere utilizzato per la comprensione dei meccanismi decisionali di acquisto del consumatore, la gradevolezza del prodotto o del brand e la reazione del consumatore di fronte a stimoli visivi. Nel secondo capitolo verranno approfondite le differenze tra l’utilizzo delle metodiche di indagine sul consumatore del marketing tradizionale e la più recente scienza del neuromarketing. Nel terzo capitolo si analizzeranno gli articoli scientifici sul tema andando a delineare i vantaggi dell’utilizzo del neuromarketing nell’ambito del marketing stesso. Nel quarto capitolo verranno approfondite le metodiche e gli strumenti di ricerca di questa neuroscienza come, ad esempio, le precise tecnologie dell’eye-tracking e la conduttanza cutanea, che hanno portato alla crescita e alla diffusione del neuromarketing. Inoltre, verranno esaminati alcuni casi studio, tra i quali quello della Cola- Cola. Il capitolo finale affronterà infine le numerose controversie etiche relative al neuromarketing.