Dal post al piatto: come i food influencer orientano le scelte alimentari. Risultati da uno studio su consumatori italiani

This thesis explores the role of food influencers in guiding the food choices of Italian consumers, with the aim of understanding how content published on social media can influence attitudes and behaviours related to food. The first part describes a theoretical framework on digital marketing and consumer evolution, showing how social media has transformed the relationship between companies and the public. It analyses influencers, particularly those in the food sector, and the psychological mechanisms that make their messages so persuasive. Next, the main models describing consumer behaviour and the factors influencing food choices are presented: from physiological and emotional motivations to social, cultural and economic aspects. Special attention is given to the impact of social media on the formation of taste and habits, as well as the often-implicit effects that constant exposure to digital content has on consumption and purchasing. The experimental part focuses on a questionnaire that analyses a plant-based egg substitute. Two groups of consumers were exposed to different modes of communication: a promotional video made by an influencer and a simple image of the product to verify differences in purchase willingness. The data collected through the online questionnaire show a generally low propensity to purchase, but also an unexpected result: exposure to the video reduced the intention to buy the product, indicating that the presence of an influencer does not always increase the appeal of a food product, especially if it is innovative and far removed from traditional habits. The motivations behind these choices remain primarily linked to practical factors such as price and convenience, while ethical and environmental values, although recognised as important, are not decisive in final decisions. The study highlights that food influencers can influence consumer perception, but that their effect is not unambiguous: while they work well for gourmet or trendy foods, they can generate mistrust when it comes to innovative plant-based products. The real challenge for companies is to reach the right target audience, i.e. young people and young adults, as seen from the results of the questionnaire, by aiming to offer an accessible product at a competitive price.

Questa tesi esplora il ruolo dei food influencer nell’orientare le scelte alimentari dei consumatori italiani, con l’obiettivo di capire in che modo i contenuti pubblicati sui social possano influenzare atteggiamenti e comportamenti legati al cibo. La prima parte descrive un quadro teorico sul marketing digitale e sull’evoluzione del consumatore, mostrando come i social media abbiano trasformato il rapporto tra aziende e pubblico. Vengono analizzate le figure degli influencer, in particolare quelli del settore alimentare, e i meccanismi psicologici che rendono i loro messaggi così persuasivi. Successivamente sono presentati i principali modelli che descrivono il comportamento del consumatore e i fattori che influenzano le scelte alimentari: dalle motivazioni fisiologiche ed emotive, fino agli aspetti sociali, culturali ed economici. Un’attenzione speciale è dedicata all’impatto dei social nella formazione del gusto e delle abitudini, nonché agli effetti, spesso impliciti, che l’esposizione costante a contenuti digitali esercita sul consumo e sugli acquisti. La parte sperimentale si concentra su un questionario che ha come focus l’analisi di un sostituto vegetale dell’uovo. Due gruppi di consumatori sono stati esposti a modalità di comunicazione diverse: un video promozionale realizzato da un influencer e una semplice immagine del prodotto, in modo da verificare le differenze nella disponibilità all’acquisto date dall’esposizione ai diversi stimoli. I dati raccolti tramite questionario online mostrano una generale propensione all’acquisto piuttosto bassa, ma anche un risultato inaspettato: l’esposizione al video ha ridotto l’intenzione di comprare il prodotto, segnalando che la presenza di un influencer non sempre aumenta l’attrattiva di un alimento, soprattutto se innovativo e distante dalle abitudini tradizionali. Le motivazioni che guidano le scelte restano legate soprattutto a fattori pratici come prezzo e convenienza, mentre i valori etici e ambientali, pur riconosciuti come importanti, non risultano determinanti nelle decisioni finali. Il lavoro evidenzia che i food influencer hanno la capacità di incidere sulla percezione dei consumatori, ma che il loro effetto non è univoco: se funzionano bene per cibi golosi o di tendenza, possono generare diffidenza quando si tratta di prodotti plant-based innovativi. La vera sfida per le aziende è raggiungere il target giusto, cioè i giovani e i giovani adulti, come visto dai risultati del questionario, puntando ad offrire un prodotto accessibile ad un prezzo competitivo.